近幾年,無論是行業競爭態勢還是話題度,美妝日化行業都首當其沖,新銳品牌的勢頭也非常強勁。現在整個商業環境回歸理性,投資收緊,品牌想要在不確定的經營環境下獲得確定的結果,營銷數字化成為了必然的選擇。縱觀日化行業的頭部企業到腰部企業,不管是家庭清潔還是個人護理美妝,在營銷數字化層面均呈現出一些相同的發展趨勢。多家頭部企業在數字化變革嘗試過程中遇到了許多問題,其中有 4 個有共性的問題需要妥善處理。
處理好內部組織變革
企業在進行營銷數字化變革之后,從營銷通路到業務模式都發生了變化,建設了很多新的工具和系統,比如賦能渠道的工具、面向消費者營銷的工具、大數據決策分析系統等,這些工具和系統誰來運營?同時,也有很多系統被取代被優化,比如線下分銷渠道運營、傳統的 ERP 系統、客服坐席系統等,這些系統 維護的組織該怎么變革?這些問題都引發了組織上的調整。
組織上的變革一定不能因人設崗,不能為了原來的崗位職責去影響未來的系統規劃和設計,也不能被動地去變革,這樣會使得系統影響組織。正確的做法是在做數字化轉型之前先主動地對組織進行升級,形成數字化的運營組織,堅持頂層設計,堅持長遠規劃分步實施,拋開之前的業務組織枷鎖,打通部門壁壘,真正形成新的數字化組織,然后由組織去規劃并實施。
處理好代理商、經銷商的關系
對于日化行業來說,線下的代理商通常都是伴隨企業一路成長的生意伙伴,他們對于企業前期的發展,包括開拓渠道和市場立下了汗馬功勞。品牌要想發展得更好,觸達更多消費者,圍繞消費者做營銷,必然要對現有的線下渠道模式進行優化升級。當前線下渠道存在的主要問題是品牌方無法直接觸達終端,也就無法了解真實的需求,反而導致代理商、經銷商囤貨、竄貨等行為屢禁不止。數字化營銷的時代,不管是品牌商還是代理商、經銷商,都要意識到這個問題,主動求變,重新定位自身角色。未來品牌和渠道的關系應該是建立合作共贏的理念,建立共同的目標體系。把渠道信息、消費者信息看作各自的私域流量,看成各自企業競爭力的護城河已經不可取了。品牌需要基于消費者數據才能把品牌打造得更好,產品設計得更符合市場的需求。而渠道也需要回歸服務本質,做好客戶服務,品牌和渠道方共享消費者數據的分析結果。
處理好內外部系統的規劃與定位
對于一些老品牌來說,經過這幾年的發展,尤其是在信息化建設過程中,不可避免地使用了外部軟件系統或者自己開發的系統。隨著數字化營銷時代的到來,原有系統(尤其是單體應用)是被重建、覆蓋還是逐步分解取代都要做好規劃。數字化是一個過程,不是一蹴而就的。一定要有計劃、有步驟地實施,并做好長期的規劃,避免后期因為考慮不周而推倒重來或者投入太大導致成本過高。根據我們的經驗,建議先從營銷側切入,因為這一側是最“善變”的,消費者的喜好很難捉摸,各類渠道的模式也隨各種“風口”在變。這種“易變”是傳統的成熟軟件很難適應的。然后從營銷到交易再到財務最后到供應鏈逐步升級改造。各企業應根據自身數字化的現狀進行合理規劃。從信息化到數字化,最大的改變就是信息化主要是實現業務在線并且信息互聯,數字化是在此基礎上對數據進行充分的挖掘與運營,把這些數據資產化,作為一種新的生產要素參與到企業的經營決策中。當下很多企業認為數字資產化不過是把一些會員信息、訂單信息等做成報表分析、做成數據大屏而已,事實上不是這么簡單。不應該將新的數據按照原來的報表表頭分析,而是應該搭建自己的運營指標體系,底層要搭建企業運營決策的模型。尤其是隨著渠道的增多,企業品牌矩陣豐富,用戶的開發和經營變得愈加混亂。企業不僅要統一數據,還要考慮這些數據的開發權、經營權,比如分銷裂變的會員由誰開發、誰經營、誰使用;多品牌獨立運作模式下會員的會籍管理問題等。這些都是數字化營銷時代需要企業考慮的數據資產問題。